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◎ 记者 蔡淑敏资料图片2024年夏天，世界体坛的目光聚焦欧洲北京时间6月15日凌晨3点，2024年欧洲足球锦标赛(下称“欧洲杯”)揭幕战在德国慕尼黑打响，一个月后的7月15日凌晨，本届欧洲杯的决赛将在德国首都柏林的柏林奥林匹克体育场上演。

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欢呼与呐喊不会随着欧洲杯的落幕而消散，十天之后，全球体育迷们的目光将转移到法国7月26日晚间，2024年第33届夏季奥林匹克运动会(下称“奥运会”)将在法国首都巴黎举行开幕式两个“四年一届”的国际顶尖赛事注定让这个夏天热闹非凡，而在赛场之外，中国企业们的体育营销早就拉开了帷幕。

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事实上，中国公司并不是最近这几年才出现在顶级体育赛事活动中的，但是，从赞助商的级别、赞助的力度、融入赛事的深度、与公司本身业务的结合等多方面来看，近几年中国公司赞助全球顶级体育赛越来越游刃有余以本届欧洲杯为例，13家官方全球赞助商中，有5家中国公司———海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通，占据超过三分之一的席位，数量突破历史纪录，这些公司无一例外有着同一个目标：全球化。

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然而，让观众看到这个品牌和让海外消费者成为这一品牌的用户是两码事，体育营销并非一蹴而就就如同耐克早在2003年就与詹姆斯签下了一份为期7年的高薪合同，运动品牌见证运动员成长为体坛明星需要长期的陪伴，企业以赞助顶尖赛事来达成全球化目标同样需要漫长的持续运作，这将直接考验一家公司能否穿越周期、走向未来、实现长期价值。

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顶级赞助商“中国身影”在本届欧洲杯的揭幕战上，上半场结束前，德国中场京多安摔倒在禁区内，主裁判在接到视频助理裁判(VAR)的提示后前去查看时，镜头中央的海信logo和标志性的绿色存在感十足VAR实质是使用视频回放技术帮助主裁判作出正确判罚决定，这一技术在2018年首次被引进世界杯，并于2021年应用在欧洲杯赛场。

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著名裁判马宁曾说过，“裁判的每一次回看，以及VAR的每一次检查对显示技术都有着非常高的要求，因为，任何一个细节都有可能会改变最终的判罚”本次欧洲杯，欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益海信在官方赞助商身份之外，今年还作为VAR显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判作出更精准的判断。

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这是海信第三次出现在欧洲杯赛场，早在2016年欧洲杯时，海信就成为了第一家赞助欧洲杯的中国大陆企业围绕足球赛事，海信还通过赞助世界杯，让“中国第一世界第二”的标语广为流传2020欧洲杯(2021年举办)时，12家官方赞助商中，包括续约的海信在内，中国企业足足占了三分之一，其他三家分别是字节跳动旗下的TikTok(抖音海外版)、阿里巴巴旗下的支付宝、手机品牌vivo，与可口可乐、联邦快递、喜力、大众汽车等其他官方赞助商相比，中国年轻的科技企业们正在成为体育营销的主力军。

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本届欧洲杯官方赞助商名单扩容到了13家，中国公司继续担任最强“金主”，除了海信、支付宝、vivo外，比亚迪和阿里旗下的速卖通(AliExpress)成为了新入局者在电通体育国际全球商务副总裁朱博通看来，从2024年开始到未来几年，随着巴黎奥运会、美洲杯、欧洲杯，以及美加墨世界杯的临近，国际体育大赛逐渐从“亚洲时间”转向“欧美时间”，同时也是中国品牌出海、通过体育营销在海外市场进行深耕，与当地用户去进行用户黏性培养的好时机。

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中国公司出海野心企业愿意为赞助顶级体育赛事花重金和挤破头的原因不必多说，无论是作为专项型赛事的欧洲杯还是综合型赛事的奥运会，都是影响力广泛的全球性活动，赛事举办期间将获得来自全球各地的关注，对参与其中的企业和品牌来说将是一个天然的“流量池”。

根据欧足联此前披露的数据，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿人次，决赛观赛人次达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿，137家转播机构在229个国家和地区进行了赛事直播2020欧洲杯在社交媒体端的累计观看次数达75亿，其中20亿来自欧足联的官方社交账号。

和上次欧洲杯相比，欧足联官网和官方APP的流量增长了250%在TikTok平台，和2020欧足联相关的短视频高达5900万条，欧洲杯决赛相关视频被观看次数达3.97亿次，是欧洲杯其他比赛的两倍还多据欧足联官方赛前预测，本届欧洲杯将吸引全球50亿以上人次观众观赛。

在第一窗口期的门票销售，就收到了2000万份的申请欧足联预计本次赛事总营收将达24亿欧元，这一金额史无前例中国企业在顶级体育赛事中的声量放大背后，是这些公司的共同目标：全球化以同时赞助了奥运会和欧洲杯的阿里系为例，全球化一直是这家公司的目标。

虽然近两年阿里整体营收增速放缓，但旗下国际业务却是一路向上，成长为集团内增速最大的业务板块速卖通“牵手”欧洲杯的同时，其业务也在深入欧洲市场2023年9月，速卖通联合菜鸟正式宣布上线“全球5日达”国际快递快线产品，首批落地的5个国家中，有英国、西班牙、荷兰、比利时4个欧洲国家。

2024年3月，“全球5日达”新增的5个服务国家中，有德国、法国和葡萄牙3个欧洲国家新能源汽车品牌出海也是“野心勃勃”，“一哥”比亚迪自2022年9月开始积极布局欧洲市场，携手各地合作伙伴迅速将旗下多款新能源车型推向包括德国、英国、西班牙、意大利、法国、荷兰、挪威、匈牙利在内的20个欧洲国家，累计开店超260家。

2023年12月22日，比亚迪宣布将在匈牙利赛格德市建设一个新能源汽车整车生产基地，成为首个在欧盟地区建设乘用车工厂的中国汽车企业该工厂将在三年内建成并投入运营，主要生产在欧洲销售的乘用车车型配合着业务出海，在全球关注的顶级体育赛事上“打广告”或许是让品牌快速被当地消费者所熟知的最直接的方式。

不过，从“走出去”到“扎进根”并不是一条坦途，以vivo为例，虽然这家知名手机厂商与世界杯、欧洲杯等顶级体育赛事一直紧密合作，但根据市场研究机构Counterpoint的报告，2024年第一季度，三星和苹果仍是欧洲市场的前两大供应商，两家品牌合计占据了近六成的市场份额。

站在营销的角度，体育营销往往与“长期主义”同时出现，这将考验企业能否持续稳健发展，尤其是赞助顶级体育赛事需要这家公司能够有稳定的现金流除去这一挑战，中国公司出海还将面临着合规安全、知识产权、国际市场准入等“拦路虎”，这些不可控风险都有可能让前期的投入打水漂。

不过，体育营销所带来的长期价值亦是可观的，海信或许是一个可参考的案例自2016年首次赞助欧洲杯以来，8年时间，这家公司的海外品牌知名度从37%提升至54%

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